Cómo un gran think tank controla el color de su mundo
Los consumidores tienen poco que ver con las tendencias de color en la moda, los textiles, los interiores, el diseño, la pintura y las identidades de marca
Creemos que expresamos nuestra personalidad a través de los colores que elegimos para nuestros coches, casas, ropa y pelo. Pero es sorprendente cómo un par de grandes think tanks controlan los colores de su mundo mucho antes de que usted decida comprar un jersey o una nueva camioneta.
Todo el mundo sabe que el color influye en el estado de ánimo. Eso tiene sentido porque nuestros cerebros asocian los colores cálidos con sentimientos ardientes como la pasión, la crianza, la rabia o la felicidad. Los colores fríos pueden incitarnos a sentirnos tranquilos, apaciguados, distantes o distantes. Si pinta una habitación de un color verde oscuro con mucho negro, puede sentirse malhumorado o deprimido y no entender por qué. Un conjunto naranja brillante puede hacerle sentir lleno de energía.
Una de las entrevistas más interesantes que he realizado me hizo comprender que las tendencias de color no son accidentales ni orgánicas, y que tenemos poca elección o aportación. No solemos ser nosotros quienes marcamos las tendencias; un par de sofisticados conglomerados se reúnen en secreto para determinar, o al menos pronosticar, qué colores nos encantarán en los próximos años. Le contaré el secreto comercial: Pantone no es tan influyente como podría imaginarse. Su color del año probablemente no marque tanto la tendencia como refleje la historia.
Hace algún tiempo, me asignaron un reportaje para la sección de fin de semana de un importante periódico. Me pusieron en contacto con Pat Vergoth, que vive en las afueras de una pequeña comunidad rural de Illinois, donde nunca habría imaginado que me encontraría con una influencer internacional.
Pat es tranquila; no destaca especialmente entre la multitud. Su casa es tranquila y poco moderna, y nunca la describiría como una mujer de la jet-set. Pero es una mujer inteligente e interesante que utiliza su ordenador para elaborar lotes de color. Durante décadas, esta asesora del color y muchas otras como ella han hecho magia con las decisiones que usted cree que toma para colorear su mundo.
Ella me dijo: “Hace tiempo, trabajando en un laboratorio de pintura, me enteré de que teníamos un departamento que inventó los colores. Hice todo lo que pude para entrar en ella – yo tenía ¡tener ese trabajo! Así que entré y fui ascendiendo”. Su formación es en arte y diseño; el color es su pasión. No había formación formal en su campo, y sigue sin haberla. De hecho, sólo hay unas pocas docenas de diseñadores del color como ella en todo el país, y casi todos se conocen entre sí.
Antes de jubilarse, Pat diseñaba sistemas de color. Entre sus clientes se encontraban
- empresas de pintura
- empresas de materiales de construcción
- empresas de ropa
- empresas de plásticos
- empresas de juguetes
- fabricantes de automóviles
La lista es interminable, abarcando todo lo que usted utiliza a diario y los colores que entran y salen de esos productos.
Estos sistemas de color incluyen nombres de colores, descripciones, fórmulas (la mayoría de los pigmentos se fabrican en Rockford, IL y Louisville, KY), tiras de muestras de colores, folletos, campañas publicitarias y expositores. No es una tarea sencilla cuando se comprende que un sistema contiene cientos de colores y tonos de cada uno. Un sistema está diseñado para durar entre siete y diez años. Sí, esa es la base del secreto que le voy a contar. Hace diez años, algún dedicado diseñador de color desarrolló un sistema de color que fue la línea de salida para la paleta de púrpuras, rojizos, verdes y azules cálidos que figuran con fuerza en los bienes de consumo de 2023.
“Cuesta millones poner en marcha un sistema. Los clientes no quieren que sus colores sigan una moda pasajera y se desvanezcan, tienen que perdurar aunque haya cambios sutiles con el tiempo”, explica Pat.
¿Recuerda cuando el salón de todo el mundo era malva y gris, y luego todos nos pasamos a los tonos masilla y tierra? ¿Por qué el verde salvia es tan popular en las camionetas y, de repente, el morado es el color de moda para los semirremolques? ¿Por qué el rojo hace furor este verano en los vestidos de cóctel? ¿Le ha preguntado alguien su opinión?
Esas tendencias se establecen en función de muchos factores, y la preferencia del consumidor es una pequeña parte. Sin embargo, las tendencias se establecen a lo largo de mucho tiempo y se mueven como una ola a través de varios segmentos de productos. Supongamos que una determinada industria introduce un color, como el azul tecno en la industria automovilística. La gente empieza a solicitar el color, y las ventas crecen.
En la próxima reunión anual del Grupo de Marketing del Color y de la Autoridad Internacional del Color, los diseñadores del color de todas las industrias comparan notas. Los diseñadores, principalmente mujeres, discuten qué nuevos colores han llamado la atención este año. ¿Cómo podemos utilizarlo en nuestros sectores de productos? ¿Tiene futuro? Analizan las tendencias de consumo, las influencias sociales, los factores fisiológicos y las noticias mundiales para predecir y manipular las futuras tendencias del color.
Al año siguiente, los consumidores se fijan en las neveras de picnic de color azul tecno. Después, la ropa deportiva, los chándales, los frisbees y, en poco tiempo, el color aparece por todas partes. Si los consumidores adoptan el nuevo tono, aparecerá en pinturas, alfombras, telas, revestimientos murales y muebles.
“El azul tecno se va impregnando poco a poco en tu vida”, dice Pat. “Si no le gusta, tendrá que acostumbrarse a él. Está por todas partes. Creemos que exigimos opciones, pero la verdad es que a la mayoría nos gusta seguir”. Seguir es más cómodo y nos da una sensación de pertenencia.
Pat cree que muchas cosas influyen en la preferencia de color: El tiempo que hace cuando compra, su estado de ánimo y las asociaciones con experiencias pasadas. Todas ellas marcan una gran diferencia. Puede que ciertas combinaciones como el verde y el amarillo sean difíciles de vender porque mucha gente asocia esos colores con tortugas, ranas y lagartos, una imagen que no suele ser positiva para la decoración del hogar. Los coloristas comprenden esas psicologías y las aplican cuando crean sistemas de color.
Cuando decoremos nuestros hogares, seguramente utilizaremos las coordenadas de color que Pat y sus colegas reunieron, nombraron y formularon. Gracias a sus esfuerzos, cuando pinte un mural en la pared o se haga un efecto ombre en el pelo, podrá elegir entre las paletas coordinadas ya existentes.
Para la mayoría de nosotros, el mundo es un lugar ajetreado. Trabajamos, criamos a nuestros hijos, atendemos actividades de ocio y cuidamos de nuestra salud física. Otras obligaciones limitan el tiempo de compras y decoración, por lo que hay que racionalizar las opciones para asegurarnos de que no estamos demasiado agotados para practicar el consumo conspicuo, nuestro deporte nacional. Confiamos en un conjunto limitado de opciones para ahorrar tiempo cuando salimos a comprar. Las muestras de color, conocidas por todos en todos los aspectos de los bienes de consumo, pueden incluir sugerencias para combinar y coordinar con otras familias de colores. Hoy en día, para acortar el proceso de compra y aumentar los beneficios, piense en cómo las empresas automovilísticas nos han manipulado para que aceptemos sólo dos o tres opciones de colores neutros para el interior de los automóviles. No tiene que pensar en la elección, así que es más probable que se decida rápidamente y firme esos contratos.
Un diseñador traza colores básicos en un programa informático que ensambla un conjunto con parámetros dados y muestra huecos en grupos de tonos. Si se añade blanco o negro a los colores, se cambia el grado de saturación o la profundidad del color. El ordenador construye las tonalidades de la más clara a la más profunda y combina las existentes para crear otras nuevas. El diseñador inspecciona una trama de rectángulos de color que muestra dónde hay demasiados o muy pocos pasos para el equilibrio.
El diseñador pone nombre a los colores. Puede pintar una pared de acento con “Pecas de Aaron”, un rojo quemado inspirado en las pecas del hijo de Pat. El elemento humano es indispensable. Los humanos reaccionan con fuerza al color, y la aceptación significa beneficios.
En realidad, algunas tendencias sólo tardan seis meses en establecerse, pero Pat afirma que algunas tardan años. Los gustos de los consumidores son más sofisticados hoy en día, por lo que es un reto para los diseñadores hacer un seguimiento de la popularidad y desarrollar sistemas que puedan tener éxito incluso antes de que los consumidores sean conscientes de una tendencia.
Cuando elija un vestido de dama de honor para su cortejo nupcial, lo más probable es que ese vestido haya evolucionado a partir de una línea de ropa de mujer de hace años en la India que dio lugar a nuevos colores para los balones de playa en Sudamérica o afectó a la pintura de los calentadores industriales en Francia.
Este año, Pantone declaró el año del “Magentaverso” anunciando el Viva Magenta, un color del que se dice que encarna la fuerza y la vitalidad. Describieron el color como “valiente e intrépido, una celebración alegre y optimista del ímpetu y el vigor”.
El magenta no es nuevo, pero el mensaje de Pantone es apropiado si se tiene en cuenta el reciente efecto del Covid en el ánimo de compra y cómo los acontecimientos mundiales han mermado el humor de la gente.
En 2024, Pantone le empujará aún más hacia un cambio de percepción y un elevado ánimo de compra.
“Apricot Crush”, nuestro Color del Año para 2024, significa la importancia de nutrir la mente y el cuerpo. Es el tono perfecto para un mundo que busca la calma y el optimismo, aportando un estímulo necesario a medida que los consumidores se enfrentan a una serie de emociones y a la incertidumbre sobre el futuro.”
¿Esa propaganda está generada por inteligencia artificial?
El crepúsculo del futuro nos llega en 2025 si quiere mirar más allá. Es un azul púrpura “misterioso y celestial”. ¿Recuerda cuántos semirremolques morados poblaban nuestras carreteras hace tres o cuatro años? Ahí lo tiene. Coloreamos nuestro mundo con los tonos que los vendedores y fabricantes creen que nos motivarán a comprar más cosas. Eso se determina a lo largo de varios años, y seguimos más las tendencias que las establecemos. Pero aun así, el color informa de cómo nos sentimos, y seguro que nos vendría bien un poco de optimismo.